】只要企业能以趣味化、娱乐化来吸引大众眼球

铝道网】只要企业能以趣味化、娱乐化来吸引大众眼球和市场关注,以利他性和价值认同来诱导客户购买,以创新手段来改变客户固有的看法,打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导消费者的消费行为和消费关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

营销是企业经营核心,是企业围绕其经营目的和利润实现而展开的一系列策略和促销过程。创新、求变、与时俱进是营销发展的精髓。

近年来,随着网络等电子新媒体的普及和媒体的社会化,人们的社会交往和信息沟通模式发生了巨大的变化,企业营销关注的重心也随之开始转移,逐渐从以产品为中心,发展到以人为中心、以4I组合为基础。

营销重心的转变:从关注产品到关注人

早在上世纪50年代初,美国学者尼尔?博登 (Neil H Borden) 研究发现:产品的销售会受到多种“市场变量”(或称“要素”)的影响,企业在营销过程中要综合考虑这些要素,才能获得较佳的市场营销效果。尼尔?博登将这个“综合考虑多种要素”的过程定义为“市场营销组合”(Marketing mix)。

1960年,杰罗姆.麦卡锡(McCarthy, E., Jerome) 在博登提出的12个影响要素的基础上进行了归纳和总结,将它们概括为:产品 、价格 、渠道 (Place of distribution) 和促销 (Promotion)。由于这4类组合要素打头的英文字母都是“P”,故被称为以4P为基础的营销要素组合。后经菲利普?科特勒 (Kotler, Philip)等人大力宣传和推广,4P组合的概念逐渐为世人所接受,成为指导企业营销实践的准则。

以4P为核心的营销组合强调:企业在营销中要注重开发产品的功能,产品要有独特的卖点,要把产品质量和满足需求放在首位;企业要根据产品的市场定位、赢利预期和品牌溢价来制定不同的价格策略;要注重经销商的培育和销售网络的建立,通过适当的渠道策略来调动经销商和销售渠道的积极性;通过各种促销措施(如让利、打折、幸运抽奖、累积分等)来刺激消费者的需求和购买欲望,从而促进消费增长。

4P组合的关注重心是产品,这是特定时代和竞争的产物。随着环境和技术的发展,以4P组合为核心的营销理论在实践(特别是在营销传播实践中)中遇到了一些新的挑战。

20世纪80年代以后,随着社会生产力和商品经济的快速发展,产品市场趋于饱和,竞争日趋激烈,消费者成为企业营销争夺的核心。这时经营者逐渐意识到:如果营销只关心企业自身的商品/产品,那只是“一锤子买卖”;如果将营销的重心放在顾客身上,抓住消费者的心,他/她将会再三光顾你的企业。而以4P组合为中心的营销模式由于过于强调自身的产品,已经不能很好地解决当时营销过程中出现的问题。于是,营销关注的重心开始发生变化,逐渐从产品转向了人。

1990年,罗伯特.劳特朋 (Robert F. Lauteerborn) 针对当时市场环境和消费者地位的变化,提出以顾客为中心的4C营销组合理论,即客户 、成本 、方便 (Convenience) 和沟通 (Communication)。劳特朋等人认为,在新的市场环境下,营销组合关注的重心不再是传统意义上的产品,而应该是顾客。企业应更多地关注顾客的需求和欲望 (Customer needs and wants),研发消费者需要的产品,关注顾客满足这些需求所要付出的成本 (Cost to satisfy) ,提供方便的购买和体验环境 (Convenience to buy),并建立良好的信息沟通渠道和交流过程 (Communication)(舒尔茨,田纳本,劳特朋,1992*)。以4C为基础的营销组合突破了传统的以产品为中心的思维定式,一经提出,立刻引起强烈反响,成为学术研究和企业实践关注的热点。

到了上世纪90年代后期,由于互联网的普及,电子商务和网络营销应运而生。这时又有学者根据网络媒体双向、互动、开放的特点,提出了所谓“新4C”营销组合理论,即:连接 (Connection)、沟通(Communication)、商务 和合作 (Co-Operation)。新4C组合强调:企业的营销传播活动应以网络为枢纽,借助于更方便、快捷的电子媒体,将企业与顾客连接在一起,在满足客户需求和信息交流的过程中,将企业的营销诉求与顾客的需求“整合”到一起。新4C组合是网络和电子商务发展的产物,它的出现大大地促进了在线购物和网络营销的发展。

随着时代发展以及市场环境变化,2000年左右舒尔茨 (Don E. Schultz)、艾登伯格 (Elliott Ettenberg) 等人又从不同角度提出了以关联 (Relevancy)、反应 、关系 和回报 为基础的新营销要素组合,即4R营销组合理论。4R组合强调:企业要多从顾客和消费者的角度去倾听和了解他们的需求,并及时做出反应(制定或修订营销策略)来满足顾客需求,只有这样才有利于市场的壮大和可持续发展;企业要着眼于建立与客户之间长期、稳固的合作关系,让顾客从被动的推销对象转变为企业经营和营销的主动参与者,把单纯的销售转变成一种互利共赢的关系,建立起企业和顾客之间的共存共生关系,相互促进、共同发展;正确处理各类营销中可能出现的问题,注重实效,在满足客户需求的前提下实现企业的营销价值。

上述理论的发展突破了传统思维和营销组合模式的局限,导致营销关注重心的转变。

4I组合:当代营销传播的发展趋势

2008年以后,随着以社交网络如facebook、人人网等为代表的社会化媒体的出现,以及以博客、微博、QQ、飞信等新型信息分享和即时通信平台为代表的新媒体技术的发展,人际沟通和社会交往模式被彻底改变,这些变化加速了企业营销策略组合蜕变和演化的进程。企业意识到:营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、行为及其变化趋势,顺势而为之。

在当今的媒体环境下,说教性的宣传没人听了,单调、乏味、强制推出式的广告没人看了,请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播很难再有人相信了。轻松、娱乐化的内容在网上大行其道。聪明的企业敏锐地捕捉到了这一趋势背后所隐藏的商业价值,开始利用这些特点展开网络营销,并取得了很好的效果。

在社会化媒体时代,营销传播的方式和规律变了,传统以产品为中心的营销传播方法,逐渐被一些轻松、幽默、公众喜闻乐见的方法所取代。企业开始以趣味性、娱乐性或知识性的话题来引发公众的关注;以有利于大众的方式来引导顾客对产品的渴望;以新颖的思想、题材、方法吸引眼球,引发共鸣。营销信息的传播方式不再是单一地由企业斥巨资购买话语权、以广告方式去告诉消费者,而是变成了“化营销为娱乐”,“让大家告诉大家”,“使受众自发成为活动的参与者或信息传播者”、“让广告或产品特点变成口碑,让消费者成为营销信息再传播的载体”。通过娱乐和互动引导公众对其产品特点的关注,不知不觉地传播了企业的营销理念,接受了企业的消费主张。这种营销信息的传播方式和风细雨、润物无声,更易被人所接受。

纵观这类成功的案例和网络营销传播现象,人们不难发现其中的一些共同点,即强调:趣味性/娱乐化 (Interesting)、价值观/利他性 (Interests)、创新性/思想性 (Innovation) 和互动性/共鸣(Interactive)。我们将其归纳为“以4I组合为基础的营销传播模式”。4I组合模式反映了当今社会化媒体时代企业营销传播发展的规律和趋势。

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