消费者一旦对本企业产品形成偏好和忠诚

350vip葡京集团,铝道网】品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选择该品牌的倾向。在牙膏、香烟、啤酒、香波、香皂等领域,消费者的品牌忠诚度特别高。从外在形式上看,品牌忠诚与消费者由于经常使用某一个或某几个品牌而形成的习惯性购买并无二致,因为后者也表现为重复选择某一个或极少数几个品牌。然而,品牌忠诚是以消费者对该品牌的偏好为基础,而习惯性购买则可能是基于其它的原因如消费者本身的“惰性”、购买时的便利性使然,因此,两者仍存在根本性区别。举例来说,一个对“可口可乐”很忠诚的消费者,如果发现在某一商店该品牌已脱销,他或她很可能会转向邻近的商店购得该产品,而习惯性购买者则很可能随便挑选“百事”可乐、“健力宝”等其它品牌。所以,在测定品牌忠诚度时,仅仅看消费者是否在较长时期比如一年、二年甚至更长时间里重复选择该品牌是不够的,还需考虑消费者是否愿意为获得该品牌付出例外的努力。

很显然,培养和发展消费者的品牌忠诚对企业营销具有特殊的重要意义。首先,消费者一旦对本企业产品形成偏好和忠诚,就很难为竞争产品所动,甚至对竞争产品采取漠视和抵制态度,无形中可以减轻企业的竞争压力。其次,消费者对某一品牌形成偏好后,拥有该品牌的企业可以在稍高于同类竞争产品的价格下销售其产品,从而使企业在价格竞争中处于有利地位。较后,品牌忠诚还可给企业在产品和品质改进上以“缓冲时间”,避免因品质在短时期内逊于竞争品而使产品市场占有率急邃下降。据说,美国通用汽车公司在长达20年的时间里,主要产品品质指标一直低于竞争对手,但即使是在如此逆境中,该公司的产品仍占据美国汽车市场的三分之一,究其原因,主要应归功于消费者对该公司产品商标的忠诚。

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